受賞企業・事業レポート

ほけんの窓口グループ株式会社

2018年度 第18回ポーター賞受賞 保険代理店事業

複数の保険会社の商品を扱う乗り合い型保険代理店。訪問営業を行わず、お客様が保険に関心を持った時に来店する来店型の店舗網を展開。徹底的に顧客の立場に立つため、保険会社の販売促進キャンペーンなどに左右される事なく、顧客ニーズの理解に基づいて幅広い保険商品から適した商品を推薦、販売する。

業界背景

img_2018_01_p1.jpg保険商品の販売は、生命保険のセールスレディに代表されるように保険会社が販売する場合と、販売代理店契約を結んだ代理店が行なう場合がある。保険代理店は、ある一つの保険会社の商品のみを扱う専属代理店と、複数の保険会社の商品を扱う乗合代理店に分かれる。保険代理店の業態も、保険代理業のみを専ら行う専業代理店(その多くは、外資系生命保険会社のライフプランナー、損保系代理店、ネット販売・通信販売、訪問型乗合代理店、来店型ショップなど)と、副業として保険代理業を行う副業代理店(多くは銀行の窓口販売、自動車ディーラーや自動車整備工場など)に分かれるが、具体的な形態は、近年の自由化によって多様化が進んだ。保険代理店は、代理店契約を保険会社と結べば、生命保険、損害保険の両方の保険を販売する事が可能で、代表的な乗合型代理店は、合計約40社の生命保険、損害保険会社と代理店契約を結んでいる場合が多い(※1)。保険商品の販売には、保障の範囲や条件など、販売時の丁寧なコミュニケーションが欠かせない。そのための十分な教育やモニタリングが行われているか懸念された結果、代理店社員ではない委託型募集人による販売が禁止されるなど、保険代理店の業務品質を確保する事が求められている。

img_2018_01_p2.jpg日本の生命保険の市場規模は、年間支払い保険料で約40兆円強と、米国に次いで大きい。損害保険の市場規模は、8兆円強。生命保険文化センターの調査(※2)によれば、日本における生命保険の世帯加入率(普及率)は88.7%と、世界でも高い。1世帯あたり3.9件の生命保険に加入、年間38.2万円の生命保険料を支払っているが、個人年金保険の世帯加入率は21.9%、介護保険・介護特約は14.1%、生活障害・就業不能保障保険、生活障害・就業不能保障特約は12.0%に留まっている。情報入手経路は、保険会社の営業職員が46.5%、保険代理店が15.8%。直近に加入した民間保険の加入チャネルは、生命保険会社の営業職員が53.7%、保険代理店の窓口や営業職員が17.8%、通信販売6.5%。生命保険や個人年金保険に関する知識全般についての自己評価は、「十分に知識がある」が30.5%、「ほとんど知識がない」は66.6%で、商品の複雑さに対して不安を覚えている様子がうかがえる。また、加入している生命保険の保障内容に対して「充足感あり」は46.1%に対して「充足感なし」は35.5%で、保障が十分でない不安感を持っている様子がうかがえるが、世帯の支出可能保険料は34.3万円であり、実際に支払っている保険料を下回っていることから、既に持っている保険を整理し、保障が不足している分野に再配分するニーズがあることが推測される。

(※1)日本で営業している生命保険会社は41社あり、その内訳は、伝統的生命保険会社21社、外資系14社、損保系生命保険子会社4社、インターネット専業が2社(2018年10月現在)。損害保険会社は26社あるが、トップ3グループで売上の88%を占める(2017年度)。
(※2)公益財団法人生命保険文化センター、『平成30年度生命保険に関する全国実態調査 速報版』、平成30年9月発行

ユニークな価値提供

ほけんの窓口グループは、来店型の乗合険代理店、「ほけんの窓口」保険ショップを全国に展開し、直営店405店舗を運営、パートナー店235店舗、22の銀行と保険の窓口販売の提携を行ない75店舗の運営支援を行っている(2018年6月時点)。営業収益(販売手数料収入)372億円、決算を公表している保険代理店の中で1位(2017年度)。取り扱い保険会社は、生命保険27社、損害保険16社。2017年度に販売した保険契約の内訳は、最も多かったのが医療保険(24%)、がん・三大疾病保険(18%)、自動車保険(17%)、終身保険(13%)、火災保険・地震保険(12%)、定期保険(8%)、その他の損害保険(5%)、年金・養老・学資保険など(3%)、就業不能保険(1%)、介護保険(0.4%)で、生命保険は取り扱い全238商品のうち、237商品が販売された(※3)。

ほけんの窓口グループは、来店型の保険ショップを運営しており、新規顧客へのアプローチは、マスメディアでの広告や、視認性の高い場所への店舗展開、既存顧客による口コミ・紹介などの評判が重要な要素となっている。年齢、家族構成、年収などによる顧客のセグメント化や絞り込みは行わず、また、職場や住居を訪問し、保険の必要性を認識してもらう働きかけはしない。したがって、ほけんの窓口の顧客は、リスクを意識し、何らかの保障が必要だと感じている顧客、ニーズがある程度顕在化していて、保険ショップを訪れようと考えるだけの十分な動機がある顧客が中心となる。

このような顧客に対するほけんの窓口の価値提供は、顧客が持つ将来への不安をより明確にし、それに適した保険を選択する助けをすることである。そこで同社は、店舗での活動を、「保険の販売」ではなく、「顧客の思いを形にする共同作業」と定義し、顧客とのコミュニケーションを「相談会」と呼び、担当スタッフを「ライフパートナー」と称する。相談会では、徹底して顧客に寄り添い傾聴し、また、保険の専門用語を使わずにわかりやすく説明することによって、顧客自らが、自身の価値観、将来設計、不安の原因に気づき、自らの必要性と負担能力に応じた保険を選択することができるようになる。そのために、相談会には平均2時間ほどを費やし、保険の契約まで2回から3回の相談会を経ることが多い。生命保険の訪問型トップセールスの成約率は7から8%程度とも言われている中、ほけんの窓口を訪れる顧客は保険へのニーズをすでに認識している場合が多いこともあるが、成約率(来店客のうち保険契約に至る顧客の割合)は55%ほどに達している。契約後は保険証券が届いたタイミングで、契約内容が期待に沿ったものかの確認を行う「3+1」(さんプラスいち)を実施しており、7割程の顧客が呼びかけに応えて来店する。

価値提供の第二は、住所変更など、契約者情報に変更が生じた際や、保険金支払いなどの手続きに加え、生活の変化に伴う保険の見直しや新たな不安に備えるための継続的な相談を含めた、既存顧客との長期的な関係の提供である。年一回、誕生月の2か月前に「安心の輪定期便」を郵送し、その時のライフスタイルにあった保障が用意されているか確認を促すほか、原則年中無休で営業し、顧客が便利な時間に訪れられる環境を整え、地域に根差し、いつでも気軽に立ち寄れる存在であろうとしている。また、700を超える全国の店舗のサービスを均質化することによって、転居などを経験する顧客とも継続的な関係性を構築しようとしている。2017年度における相談件数812,000件のうち加入後手続き等の15万件を除く662,000件の内訳は、新規顧客の相談が499,000件、既存顧客の相談が163,000件(※4)であることから、新規と既存顧客の相談の割合は3対1である。また、同じお客様に複数の保険を提供するクロスセールスの状況を見ると、2017年度の契約者数927,000人に対して保有契約件数は194万件(※5)であることから、一人当たり2件の保険となり、一人の顧客が複数の保険商品を購入する場合が多いことがわかる。

ほけんの窓口グループの既存顧客の継続率は高く、生命保険の場合、加入後25か月目の継続率が95.4%、37ヶ月継続率が93%を超えており、どちらも業界平均を相当程度上回っている。自動車保険の1年後の更新時の継続率は90.4%(※6)。

(※3)ほけんの窓口グループ、『『お客さまにとって「最優の会社」宣言』に関するご報告』、2018年9月28日。
(※4)ほけんの窓口グループ、『Value Report 2018』、p.21.
http://www.hokennomadoguchi.co.jp/about/pdf/ValueReport2018.pdf (アクセス2018年11月1日)
(※5)同上、p.21.
(※6)同上、p.22.

独自のバリューチェーン

ほけんの窓口グループのバリューチェーンの最大の特徴は、相談会と人的資源管理にある。徹底的に顧客を中心においたニーズ確認と商品選択のプロセスを支えているのがこれらの活動である。

調達
ほけんの窓口グループは、生命保険会社27社、損害保険会社16社と代理店契約を結び、保険商品を調達している。代理店契約の維持にはある一定量の保険販売が求められたり、代理店手数料は、保険販売実績や業務品質に応じて率が引き上げられる場合が多いが、ほけんの窓口は直営店舗だけでも405店舗を有するため、顧客ニーズに基づいて販売していても、それぞれの保険商品の販売額をある程度確保することができる。

顧客獲得
ほけんの窓口は訪問販売を行わないので、顧客認知を上げ、来店を検討してもらう必要がある。そのため、視認性の高い立地に出店する他、マス媒体、地域媒体、ウエブマーケティングを組み合わせて広告宣伝活動を行っている。既存顧客の再来店が毎年20%近く増えている上に、推薦・口コミ・紹介で来店する顧客も新規来店者数の10%程度を占める。

相談会
ほけんの窓口グループでは、来店客との商談を「相談会」と呼ぶ。相談会は、顧客がニーズを確認し、あるいは気づく場であることを最優先として、「聴く」ことと、保険用語を使わずに何が提供できるかの理解を得る。結果、1回あたり2から3時間、保険契約に至るまで平均3回の相談会が行われるが、一人当たりの成約率は高く、また、満足度も高い。

ほけんの窓口グループは、独自に開発したお客さま本位の保険募集を実践するためのシステム、「ライフ・デザイン・システム」を持ち、顧客の意向を聴き取りながら意向確認を積み上げていくことで、少数の保険商品に候補を絞り込む事ができる。

アフター・セールス・サービス
保険証券が顧客の自宅に届くころに来店を促がし、顧客のイメージ通りの保険が購入できたかどうかを確認する「3+?」運動に加え、ほけんの窓口グループは、既存顧客に、生活環境の変化や定期的な安心の点検のために来店を促している。既存顧客と長期的な関係を構築することによって保険継続率を高く維持する他、お客様毎の「安心の輪」を完成させ、生涯顧客化により「真のお客さま本位」を追求している。これらの活動を支援するため、ほけんの窓口グループは、独自の契約管理システムと顧客管理システムを構築してデータベース化している。

店舗開発・提携
聴く力を中心とする相談会を可能にする人材育成や、結果として成約率の高い、つまり生産性の高い店舗運営のノウハウが開発できたことにより、また、当初はフランチャイズ制度、現在はパートナー店舗や提携銀行の窓口販売によって、競合他社より早く多店舗展開を行うことができた(※7)。

人的資源管理
ほけんの窓口グループは、保険営業未経験者を採用し、独自の教育を提供する。2017年末時点で社員は約3,100人だが、パートナー企業の社員を加えると5,000人を超えており、これらの人材に対する教育・研修に最大限のヒト・モノ・カネ・時間を投入している。

2013年7月「お客さまにとって最優の会社」という経営理念を制定、教育・研修を「売らんがための研修」(売るための研修)から「人間性(マインド)」と「能力(スキル)」を身につける内容に徹底して転換した。新入社員は、4泊5日の研修のあと、東京、大阪、名古屋で行われる2か月の初期導入研修を経験する。この研修は、顧客に親切、丁寧、親身に対応するためのマインドとスキルの育成に重きを置き、お客様と向き合うための7ヶ条を身に着けるためのロール・プレイングが中心となる。これらの研修は、パートナー店舗や提携銀行の保険販売担当者も必ず受講することが求められている。
「お客さまと向き合う7ヶ条」(※8)
収益性
現場配属後は、ベストプラクティスの共有が行われており、ともに育つ「共育」の文化の醸成に注力している。昇格要件として、ファイナンシャルプランナー等の資格取得要件を設けている。

保険販売員の評価報酬制度は、業界では、毎月の売上が個人の報酬に反映されることが多いが、ほけんの窓口グループでは、20155年度より、給与は業績を含めた年間の人事評価に基づくもので、固定的である。評価は、店舗毎の目標設定を個人に落としこみ、質的、量的な項目それぞれにKPIを設定する。上位職になる程、定性評価の割合が90%近くなり、人を育てることに重点が置かれる。

(※7)銀行窓販の取扱商品は、ほけんの窓口のショップより限定的である。取り扱いのない商品を希望する顧客は、ほけんの窓口ショップへの来店を勧められる。
(※8)ほけんの窓口グループ、『Value Report 2018』、p.2. http://www.hokennomadoguchi.co.jp/about/pdf/ValueReport2018.pdf(アクセス2018年11月1日)

活動間のフィット

ほけんの窓口グループには、3つのコアとなる戦略上の選択がある。「メーカーサイドに立ったプッシュ販売をしない安心の相談環境」の下で行われる「相談会での真のコミュニケーション」、これらを可能にする「いつでもそこにある店舗ネットワーク」だ。豊富な商品ラインアップを持ち、保険会社による販売促進策に左右されない商品の比較販売を徹底することで、お客様は保険会社や代理店への収益貢献が大きい商品を勧められるのではないかという危惧を持つ必要がない「安心の相談環境」を提供することができる。このような枠組みの下、保険営業未経験者を採用し、聴く力を中心に育成し、安定的な評価報酬体系で顧客中心の行動を動機づけることで、お客様の真のニーズを引き出すコミュニケーションが可能になる。また、全国に店舗が多数あり、独自の顧客・契約管理システムを構築していることで組織での顧客対応が可能となっており、転居などを経験するお客様とも長期の付き合いが可能になる。また、顧客サービスの品質を高めることで、保険会社に対しても契約の質量の確保、業務品質や効率性の向上に貢献しており、代理店都合で特定の商品をお客様に勧めなくても、一定の販売数量を求められる代理店契約の維持などが可能になる。(本セクション最後に掲載した「ほけんの窓口グループ株式会社の活動システム・マップ」を参照ください。)

戦略を可能にしたイノベーション

  • 顧客中心の保険加入プロセスの確立。従来は、保険会社専属の営業員による職場や家庭への訪問販売によって保険へのニーズを喚起する保険販売が中心的であった。ほけんの窓口グループは、顧客自らが保険ショップを訪れ、相談会を通じて顧客が自らの不安や将来への備えを掘り下げて考え、認識し、生命保険、損害保険の多数の保険会社の商品から適した商品を選択するという新しい保険加入プロセスを確立した。
  • 直営店のスタッフは全て正社員・固定給制の人事制度。
  • パートナー店舗、提携銀行の販売担当者に社員と同様の教育を課し、サービスの質を均一化、ブランドを守りながら少ない資本投下で成長、来店型保険ショップでの保険購入という新しい購買行動を普及させた。

トレードオフ

  • ほけんの窓口グループにおいて、「保険を売る」ことは仕事の本質ではないと位置づけられている。仕事の本質は「保険という商品を通して安心と安全、そして笑顔と幸せをお届けすること」と定義されており、保険の販売額は目指すべき最終目標ではない。相談会の結果、すでに入っている保険を見直す必要がないと判断し、新たな保険を勧めることなく相談会が終わることも多い。社員の報酬も、店舗の第一線担当者を含め、固定給が中心で、一人ひとりの成績を競うのではなく、一人ひとりの成績の足し算で組織(店舗・ブロック)の成績を評価する仕組み。ほけんの窓口グループは、多くの保険会社にとって販売額上位の代理店であるが、保険会社が行う販売数量に基づいた代理店表彰には参加しない。
  • 保険会社の側に立った従来型の狭義の代理業。保険代理店は法的には保険会社を代理して活動する存在であるが、ほけんの窓口グループでは、顧客と保険会社の両方のニーズを満たす主体的な流通事業者と位置付けて事業活動を行っている。
  • 新規顧客開拓。ブランド認知の向上などの施策は本社や店舗で行うものの、個々の営業職員に新規顧客開拓を求めない。
  • 保険会社の販売促進策。「お客さまを主役・主人公」とした営業施策とは相容れないものであり、キャンペーン的取組みは行わない。顧客の意向を確認した上で商品情報提供をし、商品の選択は顧客が行なう。
  • 即戦力採用。ほけんの窓口の販売方針や販売プロセスは、業界他社と大きく異なるので、業界で保険営業を経験した人材の行動を変えるのは容易ではない。ほけんの窓口グループは、未経験者を育成する社内プログラムを開発し、即戦力は求めない。
  • 営業成績に基づいた評価報酬制度。ほけんの窓口グループでは、保険を売ることを最終目的としないために、社員の評価報酬の業績評価連動部分は殆どないと言って良い程、業界の慣行よりも小さくしている。ほけんの窓口のような評価報酬体系の場合、従来の保険業界でもっとも稼ぐと言われる営業職員にとっては大幅な年収減になるため、業績評価連動の仕組みを採用している企業がほけんの窓口のような評価報酬体系に変えるのは容易ではない。

戦略の一貫性

1996年に改正された新保険業法により、子会社を通じて、生命保険は損害保険に、損害保険会社は生命保険に参入することは可能になると同時に、保険商品の企画や値段を、届け出制によって各社がより自由に設定できるようになった。保険業界の自由化の始まりであった。これを受けて、保険代理店業界にも、複数の保険会社の保険を販売する乗合型が生まれ、2001年には銀行における保険の販売が一部許可された。ほけんの窓口は2000年に来店型保険ショップの1号店を神奈川県横浜市港北ニュータウンに開店、顧客が複数の保険会社の商品を比較して選べる乗合型であること、顧客の来店を待ち、訪問販売を行わないことが当初から決められた。またこのころ、誰もが努力により身に着けられる均質な相談会の原型が生まれた。また、訪問販売を行わない代わりに、広告などの手段で顧客認知を高めてきた。その具体的な媒体は、ほけんの窓口の企業規模が拡大するにつれて変化している。店舗数が少なかった2000年代半ばごろまでは、地域に訴求力のあるフリーペーパーなどの紙媒体を中心にしていたが、全国に店舗数が増えてきた2000年代後半から徐々にTVCFなどのマス媒体へ移行し、現在はウエブマーケティングやスマホ経由での相談会のオンライン予約なども加わっている。出店戦略も、当初は路地裏の空中店舗も多かったが、2000年代後半からショッピングセンターや駅前商業施設など顧客に便利で視認性も高い立地に出店を増やしている。

2013年4月、窪田泰彦会長の会長兼社長就任によって、徹底して「お客さま本位の会社」に創り変えるべく、全てのことに前提条件を付けない「21の経営改革」に取り組んだ。「売らない」相談会、保険会社の販売促進キャンペーンに左右されない方針、固定的な報酬体系などが徹底され、顧客中心のニーズ認識と商品選択の仕組みが徹底された。

収益性

ほけんの窓口グループ株式会社の投下資本利益率は5年間の業界平均を大きく上回っている。営業利益率は業界平均をわずかに下回っているが、比較対象企業の利益に代理店管理システムの外販による利益が含まれている。(業界平均との収益性比較は、PwC Japanグループの協力を得ている。)
収益性

ほけんの窓口グループ株式会社の活動システム・マップ

活動システム・マップ
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